【品橙旅游】2018 年 11 月 15-16 日，2018 智慧旅游产业高峰论坛（ITIS2018）暨目的地营销闭门会在上海外高桥喜来登酒店隆重举办，来自海内外旅游局及机构、景区目的地、在线旅游、出入境旅行社、文旅集团、酒店及住宿业、航空公司、邮轮用车、旅游科技、文创 IP、金融资本、行业协会、营销机构等 900 余名高管和负责人参加此次论坛。
本届论坛口号 " 文旅 · 融合 · 智慧 "。协助旅游产业链，在文化和旅游元年，更好的资源融合，打造智慧旅游战绩。
11 月 15 日下午，携程旅行网旅游 BU 玩乐国内总经理方洪峰、穷游网商业副总裁高立中、 中青旅遨游网上海总经理王震宁、 华远国旅上海副总经理杨帆、上海国旅营销中心副总经理施晓颖与主持人品橙旅游编辑总监金靖诺围绕 " 个性化与定制化，旅行新财智 " 这一话题进行了讨论。


是客户变了，还是旅游企业落后了？
金靖诺：非常荣幸可以主持这个环节，这个环节跟旅游目的地有什么关系？的确旅游目的地掌握着资源，但是我们旅游社掌握着客流，带来了很多的流量，所以我们觉得旅游企业对于旅游目的地来说以及整个旅游行业来说是非常有价值的中心环节。
今天非常荣幸的请到了： 携程旅行网旅游 BU 玩乐国内总经理方洪峰；穷游网商业副总裁 高立中；中青旅遨游网上海总经理王震宁；华远国旅上海副总经理杨帆；上海国旅营销中心副总经理施晓颖。今天我们希望跟他们一起探讨关于个性化与定制化的内容。国外有一些观点认为以年轻人为首的中国人对于全球旅游市场的增长已经变得至关重要。
90 后和 95 后群体的成长可能会改变我们旅游市场的走势，所以我们今天也想请教各位，如何看待 90、95 后的需求，并且在实操过程中如何满足他们的需求？先请施晓颖女士来回答这个问题。


施晓颖：各位好，我是来自上航国旅的施晓颖。这一代年轻人觉得是感觉非常的相信自己，也有一点小任性。他们会充分的利用自己多余的时间和金钱花费在他喜欢的东西上，比如 90 后、95 后这一代年轻人比较喜欢电竞、NBA、追星，他愿意去买这些门票。我们需要对市场有一个非常敏锐的市场的热点的关注。
当然也有一些比较喜欢简单、便捷、直接，当他有需要的时候会直接跟你沟通，得到非常直接的答案。我们觉得一些简单的旅行 package 是非常在意的，在一些产品的结合上就可以给他们提供比较便捷、快速的反应。
金靖诺：施总的意思就是说 90 非常愿意为自己的喜好而付费，杨帆总您的看法是怎样的？


杨帆：大家知道华远国旅是以做欧洲长线为主的，跟他们四家不一样，他们四家有机会面对 C 端的消费者，我们面对的都是旅行行业的同行。我们上海华远这几年日本的旅游目的地做的非常不错，我从两个目的地板块说一下 90 后、95 后的一些数据和概念。
在欧洲长线上面因为现在大部分的人群还是选择跟团游，第一是有签证的瓶颈，第二是有语言的障碍，第三人均费用相对比较高，不像国内的短线说走就走的旅行。在我们这边欧洲的客群大部分还是分布在中老年人，再加上 90、95 后，现在基本上有一种概念叫做轻中产阶级，大部分现在 90、95 后正是适婚年龄，或者是逐渐担当起企业的主力军，但是他们平时没有什么假期出去，也是高消费和高负债的人群，再加上签证的一些原因，他们选择欧洲自由行的概率比较小。或者他们如果完全选择自由行的话，就从 OTA 或者是一些碎片化的资源那里直接走掉了，没有选择从旅行社来走。
在日本这块确实自由行的比例这几年占比非常高，散客也是在逐渐提高，再加上日本离上海很近，起落两个小时就到了，所以 90、95 后选择日本作为目的地概率会非常大。
王震宁：很明显中青旅是做 C 端客户市场的，我们在北方的市场，我们总部在北京基本还是会做传统的旅游，时间沉淀的比较长，大概有 36 年左右的历史。到了上海以后，其实我们要再进入到传统的旅游其实时间已经很晚了，所以上海的公司从一开始进入上海的时候我们接触的就是年轻人这个市场。在七年之前我们就有一个品牌 " 百变自由行 "，专门是做最早的机 + 酒的产品。做了几年之后看到年轻人市场的一个变化，在这个变化过程当中会发现原先最早自由行的客人更着力接受的是要素类的个性化，特别注重自己个性化消费的需求，他们不是不要跟团或者不要团队的旅行，而是现在传统的旅游没有办法提供给他们想要的东西。所以就可以看到这两年市场，尤其这 3 — 4 年之内大家都在拼命把所有的旅游要素进行拆分，非常的碎片化，包括一日游，包括单机票、单酒店，包括这次的双 11 如果大家有去看会场的话，可以看到淘宝里面基本卖的最好的都是那些单品类的商家，比如单签证、单酒店、单门票卖的非常好。这说明我们 90 后、95 后在追求一些非常个性化的东西，是目前的旅行社需要反思的一点。
我发现 90、95 后的特性是冲动消费，所以他们非常看重体验，也就是说这个产品不一定是便宜，但是是不是能够打动我，所以这个点非常重要。在体验类的项目里面，我举一个例子，比如 " 穿着和服游日本 " 这样一个点出来的时候会发现大批的刷屏和穿和服的时候会给到他的朋友一种非常个性化，一种自我的性格的表达，这个点也是 90 后的特点，我们在产品需要反思自己的产品有没有抓住他们。
第三点，90 后是在消费方式上发生了很大的变化。他们一万块以上的产品在线上支付非常随意，也没有觉得不安全，这是跟我们 70 后、80 后、60 后的人是完全不一样的消费理念。上海公司基本上都是在去挖掘线上的一些流量的入口，来打造跟 90 后、95 后之间一些深度的互动，所以这个是我们目前现在对 90、95 后的一些认识。


高立中：在旅游这块穷游网算是新兵，我们今年才是第四年，论经验不如在座的各位来得丰富。但是对于看待 90、95 后的需求这块我们还是有一些独到的见解。首先 90、95 后不光是我们的客人大量的在这个年龄段出现了，其实我们身边很多这样的年轻人，就好像我们新进公司的实习生都有 96、97、70 年的，年龄越来越小，造成了 70 后、80 后很慌张，觉得不知道他们想要什么，不知道他们怎么沟通，所以才会有今天。
因为这个原因才会有今天的论题，我们做了十几、二十年的旅游好像产品卖不掉了，好像大家不喜欢了，很多做旅游的人都不会去想是不是我的产品出问题了，反而会出这样的题，是用户变了！用户确实变了，这个没有错。90、95 后他们更年轻，他们有更新的获取资讯的通道，他可能不会再像我们的父辈或者祖辈去通过报纸获取信息。现在的渠道更多了，所以年轻人获取渠道的方式多种多样，而且越年轻的人越不愿意被束缚，很多年轻人都会说 " 我不愿意跟你一样 "，这个 " 你 " 可能是父辈，可能是长辈，他希望追求一些个性化的东西。这次双 11 各种单项产品卖的很好，说明我们以前做的打包产品，把这些单向的融合到一起大家不买单了，里面肯定有几项或者一项不是大家喜欢的。
举一个例子，相信在座的肯定是有做很多年旅游的朋友，我就举日本的例子，日本有很经典的线路叫 " 阪东六日游 "，十年前的阪东六日游跟今天的阪东六日游没有太大的变化，没有任何一个六日游会去镰仓。反而我们这个时候就可以问问自己，是不是我们的产品太老化了，我们没有跟上时代的进步，如果把刚才上午马蜂窝的陈总分享的那些网红的网点全部打包进一个跟团游里去，大家觉得年轻的用户会选吗？我觉得会。因为提供旅游产品的要素都是他们喜欢的，而且是人都知道打包肯定比单买便宜，不管互联网用户怎么变，他们都是对价格敏感的，所以只要打包便宜比他单买便宜他都愿意选。很多时候我们应该多反思一下我们的产品是不是需要迭代升级，是不是需要跟上这个时代的潮流，而不是去想这个用户变了，他们不爱我了，我觉得他们不爱了就是不爱了，很正常，因为太旧了。


方洪峰：感谢品橙旅游请我来参加今天的会议，今天有兄弟公司，也有前辈，我的部门名字有点拗口，可能 90 后会非常喜欢，我负责的就是碎片化、门票、一日游、体验。
其实 90 后不小了，90 年已经 28 岁了，95 年都已经 23 岁了，我可以报一个数字给大家，我最近刚好有关注过 90 后的话题，我在很多区域的团队，90 后已经占到了 1/3 到一半，甚至在西南的地区，我的指标 52% 的业务指标是由 90 后员工承担的。我想表达的观点是，我们不能用年龄和年代来划分 90 后、95 后或者年轻人要怎么样，其实他们已经是生产者了，已经是消费者了，他们不是孩子了。
第二个，90 后的特点我想讲两个，一个是互联网的原住民，第二个他们自己动手的能力很强。互联网的原住民意味着什么？我的部门有门票、一日游和活动为主，最近几年我们确实保持了非常高速的增长，互联网的原住民使用互联网的能力远超过你的想象，无论是跟团的产品，自由行的产品还是碎片的产品。信息的前置以及是不是能够让他跟你达到信息一致，这个非常重要。第二个就是在产品的购买、使用过程当中的效果，整个供应链的服务、信息、串联、操作、信息化的程度是不是足够的高，他的决策速度很快，不需要漫长的研究比较，这个年代人天生在互联网的遨游能力远超我们。
我们的产品组织是不是跟得上，需要变化的时候我们的整个供应链、服务链、信息链是否能够跟得上？这些是整个供应链的问题，从目的地的小交通到一张门票，比如我做门票我会很注重这个门票是不是能够随时订，这张门票是不是能够随时退，然后我们就很容易的观察到，凡是自己上了信息化的系统和我的系统打通的景区，一定是销量会比较好的，年轻人会喜欢的，为什么？它使用起来方便。
一个就是我们不能用他很小来看待，第二个他是互联网的原住民，我们服务于他的时候，是不是在用互联网的思维在组织和生产。第三个，我们的整个产品供应链、服务链、信息链是不是有足够高的效率去应对他们的需求。
在线旅游企业一定有优势？
金靖诺：感谢方总的高见，我也有一个问题，的确是 90 后、95 后他们其实已经成为消费的中坚力量，但是就像高总刚才所说的，可能传统旅行社在改变产品结构以及供应链方面他们会有一些滞后，但是你们作为一个代表着先进生产力的地方来说，你们觉得他们如果想要迎合 90 后后或者 95 后的市场需求，你觉得他们应该在哪些方面加大力量来改变自己呢，做一个自身的革命？
方洪峰：没有那么夸张，用户本身就是分层的，我们服务一个北京的客人和服务一个上海的客人，和服务一个香港的客人本来就不一样。我们服务 70 后、80 后、90 后的时候天然就会有这种区别。旅游是一个很广泛的行业，只要你能出去玩，你对生活，你对休闲和对娱乐有诉求都是这个行业的用户。
我觉得不需要说去迎合，在产品开发上，在供应链上做工作，否则我们可以把所有的项目关闭了，难道我们要去开通 90 后的专团？肯定不是这样。华远国旅、遨游网在这方面都更有经验，我个人朴素的观点认为市场本来就是个性化的，经营的主体和大家的侧重方向不太一样，没有谁要去革谁的命。我不做 90 后的生意我只做 50 后的生意，也许比做 90 后的生意做的更好。
王震宁：我们可能还真的是既有一些传统又有一些现代，我觉得也没有什么不好，兼而有之。不要把自己框死在某一个点会比较好，我们遨游网在上海落地就 55 个人，这也是我觉得挺骄傲的，我们既有线上的意识去寻找线上的流量，包括这次双 11 北京拿了第一名，自己的淘宝店也是才开了两年的时间我们今年又超过了两个名次，在 17 名。大家一提到中青旅觉得很传统，携程在做碎片化的东西最强的优势是在系统和优势，可能年轻人会觉得这种方式这种体验感非常好的是便捷，对于个性化定制的东西是分很多层次的，可能现在年轻人对一些东西包括像碎片化的东西还是会需要一些便捷的服务，但是同时也需要有个性化的引导，很多客人面对这么多碎片化的东西他不知道怎么样去选择，这个时候旅行社的存在一定是有它的意义，我们要去了解客人，我们去引导他，你现在有一分钱需要怎么选择，怎么选择更贴合你的个性，照样可以找到自己的定位。不能是说有系统就能做，没有系统就不能做，其实我们的一日游也卖的非常好，跟团的也有一日游的客人，只不过今天的话题是 90 后。
杨帆：首先有一个观点，没有绝对的竞争对手，现在都讲竞合关系，在某些领域方面其实合作更加大于竞争，比如携程已经注资华远，我们是一家人，很多东西都是互补的。比如他们有更好的平台，我们有更好的欧洲资源或更好的航空资源的优势，这种碎片化的资源分两点。
我们华远国旅有一个定制化的团队，差不多有将近 30 个人，我们定制化团队的数据和这个时代的趋势是吻合的，今年差不多做了 15000 人的欧洲游。
作为一个旅游供应商、批发商主要承担的一些创新产品的一些试错成本必须要付出的。我们也有要求每年要创新 20% — 30% 的新兴产品，来对应这部分人群，就是说个性化的人群，或者是 90 后的人群，因为我们明显感觉到有一个数据，7、8 月份我们现在欧洲的收客人数可能还不如 5、6 月份，那是什么原因呢？但是 7、8 月我们从几个 OTA 的大数据能够看到，他们的出游客群并没有减少，是不是我们的产品已经不适应于暑期出游的人群，因为地接和机票成本都涨价了，中老年人看中价格的都不出游了，是不是我们的产品要一直的更新换代，包括冬天和夏天的产品也要不一样？很多东西作为供应商、批发商一定要去创新。
金靖诺：说到创新穷游网在这方面很有心得，他们经常会发起一些非常受年轻人欢迎的活动，所以也希望高总能够在创新这个角度来讲一讲你们是如何做营销的，吸引年轻的客户。
高立中：穷游网本身我们不是一个旅行社背景的公司，我们其实是以提供旅游资讯以及提供社区的服务的一个平台，我们在 2014 年开始接触交易以后也是签约了大量的商家，我们分成自由行跟当地玩乐两个大的板块。我们在探索的过程中发现了很多问题，尤其是碎片化的商品，我们虽然把它从打包的行程中单拿出来，但是它其实还是很固象，它原来是什么样子还是什么样子，只不过是打包变成单卖了。所以我们针对这样的情况我们自己也做了很多的研发，包括我们做了自己研发的半日游或者一日游的产品，我们会试着从不一样的角度去切入所谓的旅游市场。我们会带用户看一些更垂直的东西，比如我们会有专门的像史家胡同历史的探访，像国家图书馆跟文化相关的，包括还有跟故宫，还有夜游天坛的线路，都是所谓的创新。就是因为我们发现我们光做平台，我们的平台上面的商品不够，不足以满足现在新的用户的需求，所以我们才做了这些新的产品。
金靖诺：有没有考虑可以把这些产品分发到其他的同业当中？
高立中：我们也做过类似的尝试，比如我们跟众信合作，把欧洲的产品植入到欧洲的团里面去了。
金靖诺：效果怎么样？
高立中：效果还是很好的，我们发现旅行社的产品为什么迭代升级这么慢？旅行社的人才储备确实不是特别好，相对于其他行业来讲不是特别好，另外我们的产品迭代速度确实太慢，而且人员素质水平有参差不齐，导致用户的体验不好以及后续一系列不好的东西出来。
想做好 2019 年市场，必要练好内功
金靖诺：您对 2019 年的个性和定制产品市场是怎么看的？
高立中：就好像人民日报每年都会说今年是中国经济史上最困难的一年，明年肯定比今年还差，这是一样的，咱们也不用想太多，不要抱有幻想。这也是好事，因为旅游这个行业，我们这个行业太臃肿了，如果市场不好必定会导致洗牌，把劣币驱逐出去，对剩下的同仁来说是好事。因为每年的出行需求每年是看涨的，有需求肯定是要走，无外乎就是从他家或者他家走，最重要是做出跟别人的差异化，练好内功。
金靖诺：方总您对 2019 年也是同样的悲观吗？
方洪峰：先回到定制和个性化，定制游如果从我们的旅行社业务的角度来讲，它是一个旅游多元的再组合，其实服务的是用户的多样性，陌生人成团是过去式。打开携程的 APP 首页我们的定制游板块，我的兄弟部门，我的增长率已经很快，他已经持续三年超过我。这是消费者在升级，对个性化的追求和对定制的追求在提高。
回到碎片化，我比较赞同刚才的说法，不能说一年比一年差，可能应该是一年比一年的增长率低，从产品的研发和服务用户的角度而言，我认为一边是我们能够给用户提供的信息服务，一边是我们能够给他提供的商品服务。诚旅是我们的一个子品牌，做的就是内容的深挖。我们后面会跟诚旅推出我们在中国的目的地和景区的榜单体验。
另外一个就是商品，商品的组织、生产，像我刚才讲的我们不必强求现在在做 90 后的生意，难道 60 后的生意不做吗？练好内功，终归在任何一个年代都不会错的。行业无论经济形势会怎么样，也许过完那个阶段会更健康。就像你刚才说的，导游会不会更好，领队会不会更好。
王震宁：大家知道未来三年可能经济有一定的堪忧，通过这次参加双 11 带给我们很当的思考，我希望能够将这些经验跟同仁们进行分享。
现在越来越多在转向内容引流，也是越来越多的人群要贴上标签，对从业者会有更高的要求，比如说我们在参加双 11 的时候我们会发现我们的工作人员几乎不会文案，不会选择图片，不会对于产品亮点的提炼，这种最基本的基本功基本上我觉得传统行业的人是非常弱的，所以我们因此也专门成立了专门的文案的小组。
对于未来新的一年我个人的看法，旅行社的存在定位是什么，大家还是要找准。最终我们还是以服务来呈现我们的价值，所以在未来的服务里面我觉得不管是碎片化的旅游还是跟团游，旅行社一定要做好自己的服务。目前人群也有一个消费升级的日渐成熟的过程，所以现在很多大家都集中在个性化的选择碎片化，其实未来一定会变化。在前十里排名面里面是有斑马旅游的，在淘宝上，大家很多人都觉得淘宝很 LOW，淘宝都是卖碎片化，为什么这么多人选择斑马？就是说明什么？要练内功，我们到底能够提供给别人什么样省心有服务价值的服务，客人愿意为此来购买这样一个服务的价值。
杨帆：刚才方总的观点我也是赞同的，我不是很悲观的，只是觉得中国的宏观经济只是增速放缓。我们总裁何勇总说过，持如履薄冰并之心，干勇猛精兵之事。
施晓颖：2019 年会怎么样，作为旅行行业来说，我觉得不必很担忧，因为这一部分生活是必须的，也是离不开的，作为一家差不多有 30 年的大型的旅行社来说，历史悠久，我相信我们在提升品牌和提升服务商狠下功夫的话，因为跟线上比起来我们的技术和包装以及设计上有可能欠缺一点，但是我们觉得这一块还是有无限的可以发展的空间。
金靖诺：谢谢各位老师的真知灼见。旅行是生活，我们一直在路上。
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