瞿芳跟我们讲过一个故事。
大品牌对线上渠道多有抵触情绪，担心损伤调性，内部审批流程繁琐。但他们对小红书另眼相看。
作为这家公司的创始人，瞿芳听了非常开心。但当知道个中缘由后，又忍不住心酸。" 对方告诉我，只要产品在小红书上架，天猫的流量就涨。他们只开了这两个渠道。"
原因很简单：小红书活跃着一批年轻用户，爱分享，自带传播效果。谢瑞麟在小红书的一款网红戒指，香港、大陆专柜经常断货。小红书爆款正在占领用户的消费心智。
但瞿芳没有为此停止与那个品牌商的合作，或者有任何区别对待。
这是一个选择题。小红书是洞门大开迎接所有用户，还是只接受购买人群 ? 小红书创始人毛文超和瞿芳不想做一个小而美的事，前者有助于他们做成一家伟大的公司。
如果此刻你打开小红书，已经不是最初种草神器的样子。时尚、旅行、情感、美食、文化等笔记，铺满首页。这个变化发生在 2017 年初，而且此后以 300% 的速度增长。
用户对它的需求也不只停留在某个商品，或者明确解决什么问题。截至 2018 年 10 月，瞿芳最新对外宣布的用户数为 1.5 亿，月活超过 5000 万。
" 黏性很强 "，这是投资人最直观的感受。互联网语境下，他们更愿意把这款 app 被描述为生活方式及消费决策入口。
2016 年 C 轮融资后，小红书跟外界没有太多联系，一度听不到什么声音。
进入 2018 年，先是 6 月拿到阿里领投的 D 轮融资，接着美图、点评甚至快手、今日头条母公司等试图复制小红书的路径。这家在上海默默发展了 5 年的公司，似乎一夜之间成为资本追逐、公司模仿的对象。
如果你重新认识小红书，就会理解为什么外界反差如此之大。继而知道，追随者大概率只能学到它的 " 形 "，难学其 " 神 "。
同款小红书
资本早已进场，巨头不愿错过。
今年 6 月份，阿里领投小红书 D 轮融资，估值超过 30 亿美金。而 2014 年底，腾讯就在这家公司的股东名册上。
前腾讯投资并购部负责人彭志坚告诉「蓝洞商业」，"2C、社区 "，这两个关键词本身就对腾讯生态圈建设很有价值。2015 年，离开腾讯创办元生资本，他出手的第一家公司就是小红书。
今年年初，瞿芳曾跟我聊到，腾讯是一个拥有强大资源的财务投资人。他们接受腾讯投资另一个重要考虑是，如果想把小红书做成一家伟大的公司，需要巨头的格局与视野。
小红书投资人、GGV 管理合伙人童士豪在接受「蓝洞商业」采访时则说，" 阿里电商运营经验丰富，腾讯则更擅长流量内容分发和社区运营，这对小红书都有助益。"
阿里同样需要这家年轻的公司。一位接近阿里的投资人分析，阿里旗下的电商平台以交易为主，时尚生活内容社区是他们缺失的。" 而且目前小红书很大的变现途径就是电商，对阿里而言这是自然的一笔投资。"
上市公司也很敏锐地捕捉到其中的机会。基础流量庞大的大众点评与美图秀秀反应最快。
谁能想到，小红书本地生活内容的快速增长，竟然让此前毫无交集的点评惊慌失措。今年 4 月份，点评更新版本，被认为是在复制小红书。此后，因涉嫌设置虚拟账号从小红书搬运抄袭内容，点评又被公开质疑。
不过据接近美团点评的人透露，他们只是顺应当前用户行为的变化做出调整。再声情并茂的文字，抵不过一张活色生香的图片或视频。毕竟，互联网产品，不迭代就得死。
就在阿里宣布投资小红书一个月前，美图创始人吴欣鸿决定转型做类似的生活社区。他没有新成立 app，而是给美图秀秀直接加内容。
吴欣鸿在厦门接受我们采访时回忆，他想的是，必须赶在学生放暑假前，把内容形态调性打磨极致，然后给用户惊喜。" 不像有些产品那么魔性，容易中毒。我们呈现的是一种年轻人向往的生活方式，而不是纯粹图个乐呵，一无所获。"
他应该知道，这就是小红书的社区氛围。不过吴认为，" 国内需要不同价值的平台能够互补，没有哪个平台可以一网打尽。"
迄今为止，这两个追随者表现平淡，并无创新或惊艳之处。归根结底，这两家公司与小红书在原始动机层面就存在很大差别。
点评的核心是帮助用户更好地找店，为商家最大程度地引流。在这个平台，也许有活跃的美食专家，但不存在网红概念。他们更注重榜单和评分。
吴欣鸿则困于美图在用户心中的工具属性太强，希望借此打造内容分享和消费的闭环。
如果说点评和美图这两家成长于 PC 时代的公司转身不够性感，那么当前的超级独角兽则干脆从零开始，试图再造小红书同款 app。
豆田、新草，这些新面孔也许你听上去有些陌生，但他们分别代表快手和字节跳动 ( 今日头条母公司 ) 。3 周前上线的新草，自我介绍是 " 年轻人都爱逛的种草社区 "。据说 8 月初就在以今日头条旗下产品的名义，向红人发出入驻邀请。
外界有所不知的是，字节跳动采用短视频产品矩阵的思路，基于生活方式社区，除新草外还做了 " 鹿刻 "。如果考虑到更早前被推出的电商平台 " 值点 "，可以判断这是张一鸣当下很重要的一个着力点。
试图重复小红书路径的玩家如此之多，彭志坚的观点是，" 社区有很宽很深的护城河，基本很难被复制。很多人试图复制小红书，但就像之前别人想复制点评一样，非常困难。因为社区跟创始人的特质有很大关联。"
不只是 " 种草 "
2013 年，香港 SOGO 周年庆，人满为患。" 怎么买，怎么办 " 的声音不绝于耳。
被人流裹挟的毛文超和瞿芳意识到，一份出境购物攻略，非常必要。而且真正买过的人分享出来的经验，才有价值。这些内容在小红书被称作 " 笔记 "。


小红书创始人瞿芳和毛文超
当年国庆节，小红书第一个 PDF 版本上线，粗糙简陋。瞿芳自己都说，特别烂。令他们意外的是，用户留言，" 很有用 "。
" 有用 " 这个词，第一天就被他们记住。解决复杂购物背后的信息不对称，这是用户的痛点需求。
2014 年春节，第二个版本更新。那天是大年初四，瞿芳参加徐小平组织的一个活动，同事突然告诉她，因为访问量太大，小红书 app 故障。境外度假的在社交媒体开秀，家里休闲的用手机刷内容，两拨人一起冲垮了服务器。
春节假期，小红书一天没有停更，用户量每天增长。女性用户尤其喜欢，走到哪里都有人 " 种草 " 和 " 被种草 "。
这跟小红书成立的时机有很大关系。经历鞋包、饰品、3C 数码等品类的消费升级之后，瞿芳判断，年轻人开始追求更高品质的生活方式和体验。
" 种草神器 " 的标签不再能承载小红书是 2017 年初，app 注册用户数还不到 6000 万，但他们捕捉到一种趋势：运动健身、周末短途旅游等本地生活内容，很轻松就能从美妆类目里跳出来。
Quest Mobile 最新公布《中国移动互联网 2018 年秋季报告》中，小红书 8 月新增且活跃的用户中，男性占比超过 20%，且 30 岁以下年龄段用户明显增多，城市等级持续下沉，4 线城市以下占比达到 37.2%。
这种状态的出现，瞿芳乐意看到。" 小红书所有决策模型都是，为用户提供多元化、有价值的内容，增加用户黏性。"
王诚 ( 化名 ) 是一对龙凤胎的妈妈，在小红书以 " 大桉树小柠檬 " 的名字，分享萌娃的生活日常。怀孕期间，她曾患上抑郁症，医生鼓励与人多交流。产后初入职场，孩子们两岁，她依然找不回自信。朋友圈发俩孩子的日常，有人留言 " 好萌啊 "。晒得多了，点赞之交维持都难。这时候，她开始用小红书分享内容。
2017 年 5 月 7 日，王诚发出第一条笔记，此后一年，那些 10 块钱的吸管杯，小孩穿衣搭配风格，育儿经验等内容，为她带来 81.9 万粉丝关注，18.3 万的获赞与收藏。
有 MCN 找到提出签约，她拒绝，" 我更在意用户是不是真的喜欢这些内容。如果点赞数很差，我会把那条笔记删掉。"
跟王诚持类似心态的还有大连姑娘璇儿。她是小红书第一位专注于英文分享的博主，在美国生活的第 9 年，她决定把学习内容和身边发生的故事发到小红书。
她天生具备感染力，去星巴克点单，住酒店多要一床被子，这些细微小事都被她当作 mini 话题，以纯英文口语讲出来，这样 1 分钟的短视频在小红书很受欢迎。
璇儿向「蓝洞商业」分享了每周的选题组合：一条纯英文视频，以干货为主 ; 英文学习或翻译类型的主题一个，以及咖啡吧点单之类的日常生活。她明白，内容要跟别人不一样，用户才会需要你。
虽然她知道每次发英语类干货，转发和点赞量会很大，但她还是希望分享的笔记维度更丰富。
无分享，不社区
直到马蜂窝涉嫌搬运其他平台的 UGC 内容被曝光，人们才近距离感受到，原来用户主动分享如此之难。
记者曾问及 Facebook 为何会成功，扎克伯格回答，如果你提供了更好的分享信息的方式，就会改变人们的生活。同样，用户持续为小红书贡献内容也需要一个理由。
在这里分享笔记的博主，有明星，有达人，但更多来自素人。网红热退去，大众化兴起。
王诚和璇儿是从素人做到一定粉丝量级的小红书博主，他们偶尔接品牌广告，但不以此为生。只要有用户喜欢，他们有动力持续分享。但这样的博主，数量毕竟有限。
毛文超跟瞿芳创业初期就分析过，豆瓣、天涯这样的老牌社区，平均分享人数占比不会超过 10%。在微博，这个数字更小，参与内容贡献的主要是头部用户，腰部和长尾用户获取流量越来越难，分享动力减弱。这是所有内容社区必须面对的现实。
小红书每天新增笔记数是几十万。人人都可以分享内容，小红书今年把视频长度从 5 分钟限制为 1 分钟，文字笔记也不能超过 1000 字，目的是降低用户创作门槛。但这并不意味着成为有效笔记完全不需要门槛。
瞿芳这样理解用户分享的动机，" 每个人希望别人怎么感知你。当大家都在晒，你不自觉就被影响了。"
用户的积极反馈，比如点赞、评论，也会激励他们继续分享。璇儿至今坚持每条评论必回，她以此了解粉丝的需求和喜好。
但吴欣鸿更强调运营的重要性，" 用户都有惰性，他们活得非常潇洒，如果你不催他分享，他们会不太积极。有时候他们也不知道要发什么，需要运营提醒，给予建议，包括跟粉丝互动的技巧。"
他提醒，那些看上去是用户发起的活动，实际上背后要做全网营销的策划。" 只要是内容型的平台都需要运营，这是定律。"
王诚在小红书先后经历两任运营，前一个会提醒大家分享类似爸爸带娃的故事 ; 后一个则会鼓励总结性文章的干货产出。这两种风格，她都不排斥。
她庆幸自己曾经历小红书的红利发展期。" 大桉树小柠檬 " 粉丝过 10 万之后，短时间便冲到三四十万。她很疑惑地问运营，" 是有人在帮我买粉吗 ?" 后来才知道，自己曾出现在新用户的推荐关注名单中。现在很难再获得类似的机会，高质量的笔记才能获得关注和喜欢。
新入口
小红书用户中 90 后超过 70%，95 后占比 50%，影响 95 后这代人的生活方式、消费心智，小红书具备这样的潜质。
同样在 Quest Mobile 的 2018 秋季报告中，小红书拿下 2018 年 Q3 周日均 DAU500-1000 万增速榜第二。
一位日均在小红书花费 50 分钟的资深女性用户，这样描述使用心态：不知道怎么办，她就习惯性去小红书搜索，比如装修、旅行、美食相关的需求，甚至洗牙、胳膊疼都会上去找答案，最近睡前都会刷一会小红书。而平均用户在小红书的使用时长已经接近 30 分钟。
除了重复推荐相同的题材数量太多，小红书没有刷到让她不舒服的内容。上述用户觉得，自己好像有些沉迷。
如果说阿里、京东等电商渠道，已经帮助用户很好地解决了 " 在哪里买 " 的问题，小红书正在帮助用户解决 " 买什么 "。
" 我们的优势在于，不仅有购买的标记，还有用户逛的行为轨迹，这能下意识地反映你是谁。小红书是用生活方式维度的标签匹配商品，还折射近期的趋势。" 瞿芳如此解释。
什么值得买 CEO 那昕认同这样的社区价值。2015 年他加入这家公司时，跟创始人隋国栋讨论过是否做电商交易。最终自我否定这个方向。他向「蓝洞商业」分析，交易会让你短期发展迅速，但很快就会进入巨头的领域。把社区的护城河建深更合理。
" 我更想获得精准的用户数据。用户更需要一个有内容交互，可以与别人交流的地方。" 那昕说。
小红书也承载着这样的诉求。阿里投资这家公司也是看重其用户和社区价值。
有人把它视作中国版 Instagram。璇儿以她在美国的生活使用经验感受，Ins 是图片社交，更偏个人感受 ; 小红书在图片表现形式上与 Ins 类似，但内容和社区氛围不太相同。
彭志坚认为，小红书是社区新物种，不能简单对标 Ins，感觉更是升级版的微博，加升级版的点评，加升级版的豆瓣，再加电商平台。
据说，内部已经不讨论小红书的定义了。他们更关心趋势，这个社区能吸引怎样的人群，以及为什么是他们。包括小红书现在的主要商业化方向电商，早期 90% 的笔记没有产生购买，后来这个数字一直降低，但他们不愿迎合用户。
瞿芳说，" 在我们的世界里，用户至上，只有满足需求和未被满足的需求，不存在刻意和随意满足需求。"