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发表于: 2020-8-11 09:22:58 | 显示全部楼层



1.8 亿下载量,312 分钟人均月使用时长,今年一季度成为全球下载量最高的移动应用……中国互联网企业字节跳动旗下的 TikTok,进入美国市场整整三年来,成了美国互联网界的一匹 " 黑马 "。它圈住了无数 Z 世代用户的心,却也撼动了 Facebook、Google 等美国本土企业打下的江山,并在竞选事宜上与特朗普 " 结下梁子 "。记者细数 TikTok 在美发展的三年历程,或许可以使其遭受围剿的原委变得更加清晰——
三年来用户花费一直在上升
TikTok 进入美国市场的时间点在 2017 年 8 月,其母公司字节跳动以 10 亿美金价格收购了美国本土短视频分享网站 Musical.ly,次年联合 Musical.ly 推出了新版本,也就是如今的 TikTok。


短短三年时间,TikTok 在美国迅速蹿红,用户年增长率高达 376%。从 2018 年该款应用发布以来,一直处于爆发式增长速度。早在 2018 年 9 月,字节跳动取代 Uber,成为全球最有价值的初创企业之一,当时字节跳动估值约为 780 亿美元;2019 年更是 TikTok 标志性的一年,其达成了约 7.38 亿次全球下载量,可以参照的是,当年移动应用 Whatsapp 以 8.94 亿名列榜首;2019 年 10 月,TikTok 尝试进入硅谷,在位于门罗公园的总部附近成立新公司,以涨薪 20% 的待遇从 Facebook 挖人;而截至 2020 年 5 月,TikTok 全球下载量已超过 20 亿次,其中在美国的安装量达到 1.65 亿次,占全球总量 8.2%。
TikTok 上的广告收益同样火爆。由于该应用支持 150 多个国家 / 地区使用,上面的广告可以使用超过 75 种语言,以吸引更多全球受众。就拿打开 App 时看到的全屏广告 " 开屏广告 " 来说,其形式可以是视频、动图或图片,时间持续几秒钟,并可以跳转到品牌账号或外部网站。该开屏广告的费用为 5 万美元,而且每天只承接一名品牌商,且保证 500 万次展示;TikTok 还开通自助广告平台,广告客户可以设置预算上限,价格范围从 50 美元至 15 万美元不等。
此外,TikTok 的用户付费量数据,在 2020 年第一季度达到全球付费 APP 中的第 6 名,居于 Tinder、YouTube、Netflix、爱奇艺和腾讯视频之后。海外 App 排行榜 AppAnnie 研究表明,用户在这款应用上的花费正在上升,其中很大一部分是给网络红人刷的虚拟礼物。
" 表情包式 " 短视频文化吸引 Z 世代
出生于 1990 年的 Zach King,是 TikTok 最知名网红博主之一,粉丝超过 4500 万。他很擅长使用这款应用上的视频编辑工具,自创的作品幽默而新颖。Zach King 觉得,TikTok 不同于在 Vine 上涂涂画画、也不同于 YouTube 上的长视频,是一种 " 表情包式 " 文化。" 如果认真观看这些短视频,就能发现其中深度幽默,它正是一种潮流趋势。"


TikTok 的用户群,除了 Zach King 这样的 " 千禧一代 ",还有更年轻的 "Z 世代 " 青少年群体。所谓 Z 世代又被称为网络世代,是指更年轻的、出生于 1995 — 2009 年之间的青少年。TikTok 数据显示,近半数用户的年龄在 18 岁 -24 岁之间。总体来说,13-24 岁的用户占 69%,具体比例为,13-17 岁占 27%,18-24 岁占 42%,25-34 岁占 16%,35-44 岁占 8%,45-54 岁占 3%,55 岁以上占 4%;其中女性用户 60%、男性 40%。
有互联网界人士分析,美国的互联网市场高度饱和,大学生、上班族、成年人、老年人的需求都被充分满足。比如 Facebook 总能看到许多成年人晒娃照,Twitter 充满了两党政治互喷、而 Instagram 则有各种白领的 " 生活方式炫耀 " 照片。相比之下,TikTok 偏于简单、轻松和搞笑的风格,俘获了美国那些被互联网边缘化、不具备付费能力的青少年群体。靠着年轻人的推动和每年 10 亿美元的广告收入,TikTok 直接威胁到了靠广告发家的 Facebook。Facebook2019 年的财报显示,其全年营收的 98.53% 来自广告收入。


于是,Facebook 联合美国互联网巨头,开始限制 TikTok 的发展,包括限制 TikTok 在 Google 和 Facebook 上的广告投放、抄袭 TikTok 推出 Lasso 等短视频 App 等。然而,当 2019 年年底 TikTok 在美国的下载量达到 1.65 亿时,Lasso 的全球下载量仅有 42 万。今年,Facebook 旗下的 Instagram 又推出另一款应用 Reels,无论是软件页面、还是视频编辑和特效,都可以说是 TikTok 的翻版。
特朗普公开表达对 TikTok 反感
而最关键的或许是,TikTok 与美国总统特朗普结下了梁子。
和世界上所有火爆的应用一样,在 TikTok 平台上也少不了带有政治色彩的内容。据美国民调机构皮尤研究中心统计,与 2016 上届美国大选相比,今年美国大选的选民主体平均年龄更低,尤其在白人选民中,爱玩 TikTok 的千禧一代和 Z 世代所占比例明显提升。TikTok 用户中,这样的声音不少:"11 月一定要去投票,这样我们才能把特朗普赶走。"" 我要投票给拜登。"
今年 6 月,特朗普已被 TikTok 的年轻用户们联手 " 整 " 了一回。6 月 16 日,一名用户在 TikTok 上发起倡议,呼吁人们不要去参加 4 天后在俄克拉荷马州图尔萨市举行的特朗普竞选集会。这名用户说:" 我建议那些所有希望看到 19000 个座位空空如也的人们,现在就去抢票,然后不要出现,大伙觉得这主意怎么样?" 该倡议随即获得了超过 200 万个点赞和大量转发,上万名 TikTok 用户在社交媒体上秀出了自己抢到集会门票但并不打算前往的视频。


最终,此次特朗普竞选集会的上座率真的不到 33%。一个月后,特朗普宣布封禁 TikTok。特朗普曾在多个场合表达对 TikTok 的反感,比如他公开表示:" 我的朋友们得知我要禁 TikTok 后纷纷来电,他们的孩子都爱玩 TikTok,我的朋友们可不喜欢。因为 TikTok,他们连孩子的人影都见不着。"
而对于 TikTok 遭禁事件,美国外交关系委员会主任西格尔则公开评论:" 我不认为 15 岁孩子跳舞的数据和国家安全有多大关系,在没有确凿证据的情况下就封禁 TikTok,展示出的是特朗普政府对中国在科技领域崛起这一事实的低劣回击。"


栏目主编:张奕 本文作者:栾吟之 文字编辑:栾吟之

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